Die Marke Deutschland im internationalen Wettbewerb

Die Globalisierung verschärft den internationalen Wettbewerb zwischen den Destinationen. Im internationalen Wettbewerb spielt die Wahrnehmung der Destination eine entscheidende Rolle. Ähnlich wie Produkte werden auch Destinationen als Marke positioniert. Die Marke ruft bestimmte Assoziationen und Eindrücke in den Köpfen der Menschen hervor. Dieses Markenimage beeinflusst die Reiseentscheidung. Destinationsmarken sind deutlich komplexer als Produktmarken, da ihre Wahrnehmung von unberechenbaren Faktoren, wie den Einwohnern oder natürlichen Gegebenheiten, aber auch von der örtlichen Politik und Kultur, beeinflusst werden.

Der Anholt-Ipsos Nation Brands Index ermittelt jährlich das Markenimage von insgesamt 50 verschiedenen Nationen weltweit. Im Jahr 2019 war Deutschland zum 3. Mal in Folge an der Spitze und genießt somit international nach wie vor ein hohes Ansehen. Allerdings berücksichtigt der Index neben Tourismus auch weitere Kategorien. Es wird nicht ausschließlich die Wahrnehmung Deutschland als Reiseland ermittelt, sondern die generelle Reputation eines Landes, auch aus allgemein wirtschaftlicher Sicht und in Hinsicht auf Lebens- und Exportqualität.

Anders ist es beim Country Brand Ranking 2019 - Tourism Edition, das jährlich von der Firma Bloom Consulting veröffentlich wird. Das Unternehmen bewertet die Länder basierend auf den touristischen Einnahmen und ihrer Entwicklung, den Aktivitäten der nationalen Tourismusmarketing-Organisationen, sowie digitalen Aspekten, darunter die Social Media Performance und die Trefferquote eines Landes in Suchmaschinen in Verbindung mit touristischen Schlüsselbegriffen. Hier erreicht Deutschlands Destinationsmarke den zehnten Platz im weltweiten Vergleich und ist auf Platz fünf in Europa, hinter Spanien, Großbritannien, Italien und Frankreich. Im Vergleich zum Vorjahr bedeutet das jedoch eine leichte Verschlechterung von 2 Plätzen.

Die Entwicklung der internationalen Ankünfte kann als Beleg für die erfolgreiche Positionierung Deutschlands im internationalen Wettbewerb herangezogen werden. Zwischen 2008 und 2018 sind die internationalen Touristenankünfte in Deutschland von knapp 25 Millionen auf fast 39 Millionen Touristen gestiegen. Das entspricht einem jährlichen Durchschnittswachstum von 5 %. Zum Vergleich: In demselben Zeitraum ist der weltweite Tourismus durchschnittlich um 4 % im Jahr gewachsen, in Österreich um 3% und in Großbritannien um 2 %.

Auch bei Übernachtungszahlen in deutschen Unterkünften werden Jahr für Jahr neue Rekorde gemessen. 2019 lässt sich ein Anstieg von 4 % im Vergleich zum Vorjahr vermerken. 496 Millionen Übernachtungen wurden laut des Statistischen Bundesamts gezählt, fast 82 % davon von inländischen Touristen. Insgesamt ist die Zahl der Gästeübernachtungen in den letzten zehn Jahren um knapp ein Drittel gestiegen. Sowohl die Übernachtungszahlen inländischer als auch ausländischer Gäste sind gestiegen, allerdings hat sich das Verhältnis verändert. Während 2009 nur 15 % der 369 Millionen Übernachtungen ausländischen Gästen zugeordnet werden konnten, sind es 2019 rund 18 %.

Die amtliche Tourismusstatistik weist somit auf eine steigende Beliebtheit Deutschlands als Reiseziel internationaler Gäste hin. Es ist davon auszugehen, dass sich das Wachstum auf einem hohen Niveau stabilisieren wird, auch wenn aktuelle Entwicklungen wie z. B. die mit dem Coronavirus verbundenen Reisebeschränkungen bisherige Prognosen für den chinesischen Quellmarkt unmittelbar abschwächen. Um negative Auswirkungen steigender Touristenzahlen wie z. B. Effekte des Overtourism und damit negative Einflüsse auf das Markenimage zu vermeiden, sind Maßnahmen erforderlich, die zu einer nachhaltigeren Entwicklung des Tourismus beitragen.